На первый взгляд, индустрия компьютерных игр — чуть ли не единственная отрасль ИТ, не пострадавшая от кризиса. Играть меньше не стали, скорее наоборот: в условиях снижения покупательной способности «шутеры» и «бродилки» остаются востребованным товаром. Цифры говорят сами за себя: согласно отчету NPD Group, только в США участники рынка в 2008 году заработали $22 млрд, обогнав по оборотам музыкальную и киноиндустрию. Однако, уверены эксперты, ждать момента, когда кривая роста выйдет на плато, осталось совсем недолго. Тем более, что предсказывали это задолго до кризиса. «Разработчики «больших» игр сами себя загнали в ситуацию, когда практически все возможности развития исчерпаны, — напоминает гендиректор Alawar Entertainment Александр Лысковский. — Современные игры доступны только на «навороченных» компьютерах, цены уперлись в потолок доступности для этого вида развлечений. Продажи идут, небольшой рост есть, но все понимают, что надо менять сам подход».
Не только упростить, но (что гораздо важнее) и удешевить доступ к игровому контенту позволяет цифровая дистрибуция, когда игру можно загрузить через Интернет. Наиболее ярким примером успешного использования этой модели может служить сервис Steam компании Valve. По мнению вице-президента по маркетингу и рекламе игрового холдинга Astrum Online Entertainment Алисы Чумаченко, в нынешних экономических условиях оффлайновый канал продаж игрушек постепенно отомрет. «Цифровая дистрибуция игр для PC сейчас выходит на первый план, — считает она, — через несколько лет значительная часть продукции на нашем рынке будет распространяться напрямую от разработчика или издателя к потребителю, минуя розничную сеть. Помимо пошатнувшихся позиций розничных сетей, воду на мельницу цифрового распространения льют и другие факторы: стоимость трафика для конечного пользователя снижается, цены на цифровой контент в сети Интернет ниже, чем в ритейле».
Однако, как отмечает представитель компании «1С» Алексей Пастушенко, цифровая дистрибуция вряд ли в ближайшее время сможет серьезно конкурировать с розницей. «В первую очередь потому, что в нашей стране пока еще не очень распространен домашний широкополосный Интернет, а еще менее того – безлимитные тарифы», — считает он. — Также у наших пользователей пока еще не сформировалась культура покупок через Интернет». В итоге в России всего лишь 1% рынка дистрибуции игр (т.е. примерно $2-2,5 млн в год) приходится на этот способ .
К тому же цифровая дистрибуция, решив одну проблему — снижения стоимости игры для конечного пользователя, — никак не влияет на другой бич геймеров — необходимость модернизации компьютера или покупки новой игровой консоли. Последнее обстоятельство, особенно в условиях кризиса, не может не волновать участников рынка. Поэтому неудивительно, что продемонстрированный на выставке Game Developers Conference (март 2009, Сан-Франциско) игровой сервис OnLive не только собрал восторженную прессу, но уже может похвастаться контрактами практически со всеми ведущими компаниями разработчиками игр. Ведь возможно, именно OnLive — это тот новый «подход», который позволит игровому рынку расти и в будущем.
В чем новизна идеи? Чтобы играть в самую ресурсоемкую игру, теперь вовсе не нужно докупать память, более мощный процессор или видеокарту и уж тем более бежать в магазин за новой приставкой. Чтобы крушить врагов, подойдет и старенький ПК. Ведь сами игра расположена не на жестком диске компьютера, а на серверах OnLive. Там же происходят все необходимые вычисления. Пользователь получает лишь готовую картинку.
Выполение всех ресурсоемких вычислений на серверах провайдера услуги — такую технологию сегодня принято называть cloud-computing. «Облачные» платформы работают по принципу разделения исполнения, отображения и доступа, что делает их очень привлекательным выходом из сложившейся ситуации, — уверен Александр Лысковский. — Игроку не нужно иметь мощный компьютер, чтобы сыграть в новую «стрелялку» с навороченной графикой. Издатель защищен от пиратства самим принципом технологии – нельзя украсть время, проведенное на сервере. На нем можно только заработать — такие платформы работают по принципу on demand, другими словами — «игры в аренду», что означает либо оплату абонентского аккаунта, либо размещение рекламы, которая показывается игроку в течение времени, проведенного на сервере».
Насколько популярным окажется подобный подход среди российских разработчиков предсказать сложно. Модель монетизации игровой аудитории, основанная на подписке, мало популярна в России, напоминает Алиса Чумаченко, а рынок рекламы в играх пока находится в зачаточном состоянии. Зато отечественным геймерам пришлась по вкусу другая модель — free-to-play, используемая большинством игроков сегмента онлайновых игр. При этом играть можно бесплатно, прибыль же разработчики получают в первую очередь за счет продажи предметов в созданном виртуальном мире. В итоге, по оценке экспертов Astrum Online, объем российского рынка онлайн-игр в 2008 году достиг отметки в 2,5 млрд, и в текущем году можно ждать его удвоения.
Товар — деньги
Когда игра разработана и спродюсирована, начинается дистрибуция продукта — этап, на котором появляется доход. Основной канал распространения игры — интернет. Обычно происходит так. Потенциальный покупатель скачивает игру и бесплатно играет в нее полчаса-час —за это время игра должна отрекламировать себя, чтобы игрок захотел потратить $5 в России или $20 в США на так называемый ключ, который позволит ему играть дальше. Соотношение скачавших игру и заплативших за нее называют конверсией. Хорошая конверсия для западного рынка — 2-3%, хотя и 1% недурно. В России конверсия в среднем выше и достигает 8-12% у наиболее удачных проектов.
При этом до 2006 года конверсия у нас была из рук вон плохой. Главная причина — недоразвитость платежных систем. На Западе, например, давно не проблема расплачиваться в интернете посредством банковских карточек. В России же этот способ используется сравнительно редко. Народ предпочитает действовать по старинке — через Сбербанк, а потом отправлять квитанцию почтой. Но выход был найден — оплата через SMS.
Павел Ряйкконен: В марте 2006 года мы первыми запустили этот вид оплаты. До того операторы связи были очень негибкими в плане распределения денег, так что нам доставалось бы только процентов двадцать.
Сейчас все дистрибуторы пользуются этой схемой, в России SMS-платежи составляют более 90% всех выплат за казуальные игры.
Алиса Чумаченко: Такие платежи, конечно, довольно накладны — нам в итоге достается всего 60-65% денег. Однако это проще всего для аудитории. Мы даже отключили все остальные виды оплаты игр — это только смущает покупателей, когда надо что-то выбирать и думать. В результате продажи увеличились на 30%. Это еще раз доказывает, что казуального игрока следует как можно меньше напрягать.
Впрочем, и с SMS-оплатой есть определенные проблемы. Дело в том, что закон разрешает платить таким образом только за контент для мобильного телефона. Игра же предназначена для компьютера. Здесь казуальщики нашли такой выход: покупатель платит за мелодию для телефона — и получает ее, а ключ к игре получает в подарок.
Феликс Мучник: Эта схема, так сказать, условно легальная, «серая». Пока что власти не обращают на это внимания, возможно, сознательно, дают рынку встать на ноги. Но когда здесь будет не $1 млн в год, а $5 млн, они до него доберутся. Что будет — трудно сказать, такой способ оплаты могут и прикрыть.
Еще один способ продаж казуальных игр — на CD. Однако сейчас он очень мало развит и не приносит практически никаких доходов, разве что пиратам, да и то небольшие. Но в ближайшее время ситуация может измениться.
Роман Поляк: В марте 2007 года Alawar Entertainment совместно с компанией ИДДК запустила проект «Простые игры», который представляет собой серию CD с казуальными играми. В отличие от игр, распространяемых через интернет, на них была назначена специальная дисконтная цена в 50 руб. Многолетний опыт распространения этих игр в онлайне и на отдельных CD позволяет ожидать повышенного спроса, в том числе за счет новой аудитории, которая пока ориентируется в интернете не настолько хорошо, чтобы совершать там покупки.
Следующий вопрос — где продавать. У всех крупных отечественных производителей есть свои интернет-площадки. То есть компания-производитель выступает одновременно и как дистрибутор. Это самый выгодный способ реализации — не надо ни с кем делиться прибылью. Однако для хороших продаж этого мало — торговые обороты в рунете пока невелики. Поэтому наши издатели обращаются к зарубежным дистрибуторам, которые предоставляют свои раскрученные интернет-магазины казуальных игр. Правда, дистрибутор берет за услуги около половины выручки. Но оно того стоит. Всего за рубежом есть пять-шесть популярных площадок реализации казуального контента, и, если ваша игра попала в перечень лучших на одной из них, вы без проблем сможете вложиться в разработку еще нескольких игр.
Павел Ряйкконен: Если одна и та же игра становится хитом на Западе и у нас, то соотношение по доходам на западном и российском рынке — 20:1.
Есть издатели, которые изначально строят свои продажи через внешних дистрибуторов. Например, компания «Абсолютист», работающая на Украине, на родине почти ничего не продает. Алла Храмцова, исполнительный директор компании «Абсолютист»: 98% наших продаж — на Запад. На Украине рынок крайне слаб просто потому, что мало людей подключено к нормальному интернету. А продажи в Штатах приносят хорошую прибыль, даже если дистрибутор оставляет нам 50%. Например, если наша игра попадет в топ-10 сайта realarcade.com, то обеспечит 90% всех наших прибылей в тот период, когда она в этом списке находится.